Algunos autores documentan el origen del término, Por Jefkins (2000).

Según este autor, los términos ATL (Above The Line, Sobre la línea) y BTL (Below The Line, Bajo la línea) fueron acuñados por la empresa Procter & Gamble. quien para la gestión de su gigante presupuesto en comunicaciones de marketing, se servía de una línea con la que separaba los costes que conllevaban comisión para las agencias de publicidad (que se situaban encima de la línea), de los que no (que se situaban debajo de la línea). En origen las comunicaciones que se situaban por encima de la línea eran las correspondientes a radio, televisión, prensa, soportes exteriores y cine.

Las activaciones de marca son actividades de relación directa con el consumidor. Corresponden al marketing BTL que significa Below The Line (o en español marketing no tradicional).

El marketing no tradicional se caracteriza por atraer la atención del consumidor de una forma distinta a las otras acciones de comunicación como publicidad, newsletters.

Ejemplo de campaña de marketing Híbrido: BTL P.O.P con campaña en redes sociales y sitio web.